• מרב פרקש-סעד

הלקוחה תמיד צודקת?

Updated: Oct 11


בתמונה: אישה עם רגל שבורה מול מבוך של העולם הרפואי


תקציר- מה היה קורה אם עולם הבריאות היה מפנים את הכלים של עולם השיווק? מה היה קורה אם גם התחי החולים הכלליים היו שמים דגש על החוויה שלנו כלקוחות של מערכת הבריאות? המחשבות האלו נשמעות "רחוקות"? "לא קשורות"? אולי אפילו "מפונקות"? מרב פרקש סעד, אפידמיולוגית ואשת שיווק מראה לנו שלפעמים זה אפילו עניין של חיים ומוות, ושכמובן כמו תמיד, גם לנשים צריכה להיות כאן זווית ייחודית.

"חווית לקוח.ה" הוא מושג נפוץ מאוד בעולם המסחרי היום, כל חברה מסחרית מבינה שהיא לא מוכרת ללקוח.ה רק מוצר, אלא שיש כאן חוויה שלמה שהלקוחות צריכים לעבור כדי להפוך להיות לקוחות נאמנים, מסורים, ובעיקר משלמים. מזמן חלפה מהעולם המחשבה שאם אני נותנת מוצר מעולה, כל היתר לא חשוב.

חווית הלקוח.ה כוללת הרבה דברים. החל מהשיווק והמיתוג של החברה, שנותנים ללקוח.ה תחושת שייכות או סמל סטטוס, דרך חווית תהליך הקניה והשירות, דרך טיפול בבעיות כחלק משירות לקוחות מתמשך לאחר הקניה, ועד למערכת היחסים שמייצרים עם הלקוח מרגע הקניה והלאה – מועדון לקוחות, מעקב ברשתות החברתיות ניוזלטר ועוד. אף אחת לא הייתה עומדת שעות בתור בקור ובחום, בלילה וביום רק בשביל לקנות טלפון חכם. אז נכון, אפשר להתווכח על האם אייפון הוא באמת מוצר טוב יותר מאנדרואיד אבל בואו.... כמה יותר טוב הוא כבר יכול להיות? ראיתן את התורים? את שעות הציפיה? את הדיבור ברשת? את המחיר???? ברור שא.נשים משלמים פה על משהו שהוא מעבר לטלפון חכם טוב. הם משלמים על המיתוג - על להיות חלק ממועדון סגור למביני עניין. הם משלמים על חנויות יפות ומעוצבות, שנותנות להם תחושה שהם יחידי סגולה. חברת הסלולר שלכן נותנת לכן בסופו של דבר כרטיס סים. אז למה אתן בחברה אחת ולא בשניה? כנראה בעיקר בגלל המחיר והשירות. אם אתן יודעות שיש על מי לסמוך, למי להרים טלפון כשיש בעיה, אתן תהיו מוכנות לשלם יותר.


אבל מה קשור שיווק לבריאות?!


או! זו שאלה מצוינת! כל מה שהיה נכון לחברת הטלפון שלך, נכון גם לגבי רופא.ה, וזה נכון גם לגבי המערכת! חשבי על זימון התורים, חדר ההמתנה, התור עצמו, השירות בדלפק הקבלה והמשך הקשר מול הצוות הרפואי. זה נכון בקופות החולים, בבתי החולים, ובכל מרפאת מומחים ששייכת למערכת הבריאות הציבורית. אין שום סיבה שלא תצפי לקבל ממערכת הבריאות כל מה שאת מצפה לקבל מחברת הסלולר שלך, או מהסוכנות שקנית בה את הרכב! את הדברים הבסיסיים האלו מערכת הבריאות עדיין לא הפנימה עד הסוף. אחד מיעדי משרד הבריאות בשנים האחרונות הוא הפרקטיקה שנקראת "המטופל במרכז" - כזאת שרואה את הצרכים של המטופל.ת. אבל אני טוענת שהמעבר צריך להיות עמוק יותר -ממטופל ללקוח. מכירות את המשפט "כדאי לך ללכת למומחה הזה, הוא לא נחמד אבל הוא רופא מעולה"? אתן מבינות שזה אוקסימורון? שזה משפט שסותר את עצמו? חלק חשוב מאוד מלהיות רופא זה להיות אמפתי, להקשיב לכן, להסביר לכן, להיות שם בשבילכן. רופא שלא עושה את הדברים האלו, מדבר בהתנשאות, לא נחמד, מזלזל בשאלות שלכן, לא מכבד אתכן ואת הגוף שלכן, הוא לא רופא טוב, ולא משנה עד כמה הוא מכיר את המערכת הפיזיולוגית שבה הוא מטפל. אם הוא גורם לך להתכווץ ולהסתיר מידע שחשוב לאבחנה, אז הוא לא מקבל את כל המידע ויכול לפספס מידע חשוב לאבחנה. אז נכון, יש פה מערכת הרבה יותר מורכבת, שעוסקת בחיי אדם, והיא מערכת ציבורית ומתוקצבת בהתאם, ועדיין, אין סיבה שאנחנו לא נדרוש את מה שמגיע לנו מהמערכת הזאת. חווית לקוח.ה. אתם יכולים להתעקש לקרוא לנו מטופלות ולא לקוחות כמה שאתם רוצים, בסוף אנחנו הלקוחות ואתם צריכים לייצר לנו חוויה נכונה.



בתמונה: המחשה לטיפול ממוקד לקוחה

תנו לי לקחת אתכן ליום בהיר בארה"ב….


את הלידה הראשונה שלי עברתי בארה"ב. יש לי הרבה דברים רעים מאוד להגיד על מערכת הבריאות שם, שכולה פרטית לחלוטין. זו מערכת קשה ויקרה שמשאירה הרבה מאוד אנשים בשכבות החלשות ללא ביטוח בריאות, כך שאפילו רופא משפחה או כסף לאקמול אין להם. אבל דווקא שם ראיתי, איך יכולה להראות חוויית לקוח גם במערכת הבריאות. אחרי כל סיפורי הזוועות ששמעתי על לידות בארץ (זה היה לפני לא מעט שנים, אז קחו בחשבון, מאז דברים השתנו מאוד בבתי יולדות), הגעתי לבית החולים עם צירים, ושם התייחסו אלי כמו המלכה אליזבת'. מה שביקשתי קיבלתי, שירות מעולה. הייתה לי אחות שרק היא והרופאה הפרטית שלי היו מורשות להיכנס לחדר שלי, לאף אחד אסור היה להתקרב, וסיפורי האימה על רופא שמגיע עם להקת סטאז'רים כדי לבדוק לך פתיחה תוך כדי שהוא מסביר להם מה קורה אצלך שם למטה, נראו רחוקים מאוד. בית החולים נראה כמו מלון, עם שטיחים מקיר לקיר, תמונות אומנות מופלאות על הקירות וריחות של מבשמי אוויר נפלאים, ואני אפילו לא מתחילה לדבר על המחלקה עצמה, שאליה הגעתי אחרי הלידה. אחות חמודה ניגשה אלי, ואמרה - "שלום, אני שאווינדה, אני אהיה האחות שלך במשמרת הקרובה, אם את צריכה משהו אל תהססי לקרוא לי בכפתור הזה.." ועכשיו מגיע השוס – "והנה התפריט של ארוחת הערב שלנו, את יכולה להזמין מפה איזה מנה שאת רוצה" .תאמינו לי - תפריט שלא היה מבייש מסעדת המבורגרים שווה בתל אביב (אני יודעת שמעניין אתכן, אז הזמנתי דאבל צ'יז בורגר, ופונדנט שוקולד לקינוח) אז נכון, חשוב לנו שהרופאים יהיו טובים, ומקצועיים, שאנחנו והתינוק נצא מהחוויה הזאת בריאים ושלמים, אולי אפילו נרצה לקבל חוויה לא טראומתית, אבל אם תעבירו את הדרישות האלו לעולם המסחרי תראו כמה נמוכות הדרישות שלנו ממערכת הבריאות.

כן, יש שיפור אין ספק, המערכת מלמעלה מתחילה להטמיע את הרעיון שיש דברים כמו יחס וכבוד למטופל, זמני המתנה, מתן מידע, וכו' שצריך לדאוג להם מעבר להצלת חיי אדם, אבל אני בספק אם שביעות רצון של 70 ומשהו אחוזים הייתה מספקת מנהל שירות בחברה מסחרית. סטיב ג'ובס בחיים לא היה מאשר כזה דבר!

דוגמאות להצלחה כבר מתחת לאף שלנו!



מאז הלידה שלי בארצות הברית, עברו בתי היולדות בארץ טרנספורמציה. פתאום כשכל יולדת שווה להם המון כסף והם נלחמים על כל אחת, נמצאו התקציבים לארוחות ברמה אחרת, לנורמות של פרטיות וטיפול אדיב, ואפילו לחדרים פרטיים עם כל הפינוקים, שלא לדבר על חדרי לידה טבעית שאי אז היו רק חלום.... אבל בתי היולדות הם לא היחידים שהבינו את הקטע! הסתכלו על קופות החולים, ברגע שהן היו צריכות להתחרות על הלקוחות שלהם פתאום השירות והחוויה של ביקור אצל הרופא או הנגישות לרופאים מומחים הפכה משהו אחר לגמרי… בקופות באמת יש תחושה שהמצב שונה קצת, המערכת מבינה את העיקרון, והשירותים הדיגיטליים נותנים חוויה (או לפחות מנסים לתת) נוחה וקלה. לקבוע תור, להזמין תרופות, תורים און-ליין, מוקדים בשלט רחוק. אבל בסוף כשאת יושבת מול הגינקולוג והוא לא מרים אליך עיניים? לא מסביר לך מה הולך לקרות עכשיו, או עסוק בטלפון כשאת יושבת חצי עירומה על הכסא, החוויה לא משהו. רוצות עוד יותר קיצוני? נסו פעם את הרפואה הפרטית ותראו איך רפואה יכולה להראות כמו נופש. במערכת הציבורית, כן ניתן להם את הקרדיט שהם מנסים, בשנת 2014 התחיל משרד הבריאות לקיים סקר חווית מטופל בבתי החולים (בלינק אפשר לראות באופן מאוד יפה את הנתונים לגבי אישפוז במחלקות ובחדר המיון) ​ כן, יש שיפור אין ספק, המערכת מלמעלה מתחילה להטמיע את הרעיון שיש דברים כמו יחס וכבוד למטופל, זמני המתנה, מתן מידע, וכו' שצריך לדאוג להם מעבר להצלת חיי אדם, אבל אני בספק אם שביעות רצון של 70 ומשהו אחוזים הייתה מספקת מנהל שירות בחברה מסחרית. סטיב ג'ובס בחיים לא היה מאשר כזה דבר!


בתמונה: סטיב ג'ובס מראה שהוא לא מסכים


מה בעצם חסר לנו בחווית הלקוח משירותי הבריאות?



במאמר שפורסם בכתב העת הרפואי JAMA סקרו החוקרים את הפרמטרים השונים של חווית המטופל, ב 73 מחקרים שנעשו בנושא, כדי להבין מה צריך המטפל לדעת כדי לתת למטופל חוויה טובה, שבסופה הם ניסחו 5 המלצות לרופא המטפל:

  1. התכונן למפגש עם המטופל – קח לך רגע, ותתרכז לפני שהמטופל נכנס לחדר, ואני מוסיפה, למד רגע את המטופל, תחזור להיסטוריה הרפואית שלו, תיזכר מי הוא.

  2. היה קשוב עם כוונה ובאופן מלא. שב, הישען קדימה, ואל תתן להסחות דעת להיכנס בינך לבין המטופל

  3. תברר מה חשוב למטופל והטמע את סדר העדיפויות שלו להתנהלות הביקור, הסכימו יחד מה חשוב

  4. התחבר לסיפור של המטופל, לנסיבות החיים שלו שמשפיעות עליו ועל בריאותו, תן חיזוק חיובי על מאמצים חיוביים שהוא עושה ותחגוג איתו את ההצלחות

  5. היה קשוב לרמזים רגשיים, בקול שלו, בשפת גוף, בתגובות ריגשיות

כדי שהסעיפים האלו יתקיימו צריך "פשוט" ללמד ולתרגל את הכללים הללו עם הצוותים הרפואיים. צריך להשקיע עוד מהתקציב כדי שתורים יהיו מעט יותר ארוכים ויאפשרו לאנשי ונשות הרפואה להתכונן מראש. צריך להראות את התועלת ביחס הזה, ואת התועלת הבריאותית העצומה שיכולה להיות לשינויים "קטנים" כאלו. ויש בהחלט תועלת בריאותית- ​ הייתה לי שיחה לא מזמן עם קרדיולוג על הנושא של פרפור פרוזדורים, שזו הפרעת קצב בלב, שהרבה פעמים לא יודעים שהיא קיימת עד שהיא מייצרת אירועים נוראיים כמו שבץ מוחי. הוא אמר לי בכנות עצובה, שאם רק היו רופאי המשפחה נוגעים במטופל, וכל אחד שנכנס אליהם לחדר, היו בודקים לו דופק בצורה הישנה והטובה של להחזיק את פרק כף היד, הם היו עולים מהר מאוד על הרבה מקרי פרפור פרוזדורים שאין להם סימפטומים, אבל רופא מיומן יכול לשמוע אותם בבדיקת דופק פשוטה. תחשבו כמה סבל היה נמנע מאנשים שהיו מגלים את זה בזמן, מטפלים בזה ולא מגיעים למצבים של נכות נוראית


לנשים מוצר זול עולה ביוקר...


החוויה הזאת נכונה לכל המטופלים, אבל מחקרים מראים שהיא אפילו יותר נכונה לגבי נשים. לאורך השנים מערכת הבריאות סיגלה לעצמה התייחסות לנשים, איך נאמר.... לא משהו. הרופאים לפעמים מזלזלים בנשים, מייחסים להן הרבה יותר גורמים פסיכולוגים לסימפטומים שהן באות איתן מאשר אצל גברים, נותנים לנשים הרגשה לפעמים שהן היסטריות, מגזימות, מדמיינות. ואם זה היה רק היחס, זה עוד היה נסבל, אבל אפשר למות מהיחס הזה. ​ רוצות דוגמא? יותר נשים מתות מהתקפי לב מגברים, עזבו גברים, יותר נשים מתות מהתקפי לב מאשר מסרטן השד, פי 7 אם נהיה מדוייקים ולמה זה קורה? ​ אז כמה סיבות מופיעות במאמר של בית הספר לרפואה של הרווארד למשל – נראה שנשים דוחות הגעה למיון, נשים באות לרופא בגישה מתנצלת, כאילו הן מפריעות לו, וזה נותן תחושה שאולי מה שיש להן לא רציני בכלל. תוסיפו את זה שלא לוקחים אותן ברצינות, וגם את זה שהסימפטומים של התקפי לב בנשים שונים הרבה פעמים מאשר בגברים, והרבה רופאים לא מודעים לזה, ותקבלו איבחון מאוחר, וחוסר בטיפול. אז נשים, תתחילו לדרוש!

gif

בסרטון: אישה דורשת לדבר עם המנהל

כשאת משלמת את לקוחה, כשאת לקוחה מגיע לך יחס של אחת

קל לחשוב במערכת בריאות ציבורית כמו זו שבה זכינו (אנחנו ממש לא ממעיטות בערכה) היא כאילו "חינם" אז זה בסדר… אבל זה לא המצב- אנחנו משלמות עליה- אנחנו משלמות לביטוח לאומי, אנחנו משלמות מיסים והרבה מאיתנו משלמות לקופת החולים על ביטוחים מורחבים יותר. תדרשו יחס, תדרשו תשומת לב, זה בסדר גמור לבקש מהרופא.ה להפסיק לתקתק על המחשב כשאתן יושבות איתו.ה בחדר ומדברות איתו.ה, ולהסתכל לכן בעיניים, תדרשו כבוד – מגיע לכן אצל הגינקולוג להתפשט בפרטיות, ושיהיה קולב לתלות עליו את הבגדים, שהרופא יסביר לכן מה הוא עושה, וישאל אתכן אם אתן בסדר. וכשאתן לא מרגישות טוב, אל תהססו לדרוש עזרה, לדרוש איבחון, לדרוש טיפול ראוי! כשאתן לא מקבלות אותו - תגישו תלונה! חווית המטופל שלכן, חווית הלקוח.ה שלכן, היא חלק אינטגרלי ממה שהמערכת צריכה לתת לכן, לנו, ולא רק (ולו רק כדי) להציל את החיים שלכן. שלכן, מרב.


4 views0 comments

Recent Posts

See All